Une cliente nommée madame Tartempion navigue sur le site Web de votre concession pour regarder votre modèle le plus populaire. Elle habite et travaille dans votre quartier et elle a déjà fait entretenir chez vous son véhicule, qui se trouve en position d’équité. C’est une occasion de vente idéale qui « existe » dans vos données.
Malheureusement, son historique est divisé parmi vos multiples systèmes déconnectés tels que votre site Web, CRM, DMS, Outils de Data Mining et d’évaluation, le créancier, le logiciel de courriel et de texto, l’historique du constructeur, etc. Donc, au lieu de compter sur un dossier client unifié leur permettant d’obtenir une vue d’ensemble et d’agir de manière stratégique, vos employés des ventes et BDC sont contraints de réagir à des « fragments » d’information déconnectés. Avec cette absence totale de contexte viennent l’envoi de courriels et de textos ainsi que les appels génériques. Une expérience générique.
« Vous voyez déjà une partie de votre problème : au-delà de la fragmentation en silo qui trouble votre vision et la clarté de votre marketing, ce qui pose un défi est également le manque de contrôle sur vos données et la dépendance aux fournisseurs. »
Considérez-vous comme salués, vous qui prenez le temps de lire vos rapports de performances ! Des rapports mensuels soigneusement préparés par vos fournisseurs pour chaque secteur : site Web, Google Ads, médias sociaux, véhicules neufs et usagés, média traditionnel, BDC externe, vente privée, constructeur, groupe performance et une souris verte.
Vous êtes encore obligés de jongler entre de multiples logiciels simplement pour visualiser vos propres données, qui sont réparties à travers vos différents outils (CRM, DMS, OEM, site Web, Digital Retail, AI). Vous voyez déjà une partie de votre problème : au-delà de la fragmentation en silo qui trouble votre vision et la clarté de votre marketing, ce qui pose un défi est également le manque de contrôle sur vos données et la dépendance aux fournisseurs.
Si vos données ne peuvent pas circuler librement, elles ne vous appartiennent pas. La majorité d’entre vous ne contrôle pas réellement ses données, celles nécessaires aux opérations et dont vous dépendez pour gérer votre concession. Des données essentielles comme votre inventaire, vos informations clients actuels, leur historique, celui de votre constructeur ou les données du marché résident à l’intérieur des plateformes technologiques de vos fournisseurs. L’accès à vos informations est régi par vos contrats, les accords de licence, et non par un véritable droit de propriété. Cette structure vous rend vulnérable en tant que concessionnaire : les fournisseurs peuvent restreindre l’accès, modifier les tarifs ou changer les conditions d’utilisation, souvent sans grand préavis. D’ailleurs, avez-vous lu vos contrats et les conditions d’utilisation ? Avez-vous fait un bon EFVP avant de changer une composante de votre écosystème ?
Certains me diront que j’exagère, que tout le monde est beau et gentil, qu’il ne veut que votre bien-être et pas votre bien financier… Pour savoir si le manque de contrôle sur vos données et la présence de systèmes fermés impactent directement les opérations de votre concession, posez-vous les questions suivantes :
- Avez-vous finalement réussi à reprendre le contrôle de vos doublons et des trois à cinq versions différentes de profils clients fragmentés, dupliqués et éparpillés à travers vos différentes bases de données ?
- Avez-vous demandé à votre fournisseur de gestionnaire d’inventaire de vous fournir les fichiers de vos inventaires pour les envoyer à un autre fournisseur qui ne fait pas partie de ceux qu’il a approuvés ?
- Avez-vous obtenu le fichier json et les éléments de référence de ce qui mesure vos conversions dans le Google Analytics de votre fournisseur de site Web pour les donner à votre agence marketing afin qu’elle puisse avoir les vraies conversions ?
- Avez-vous réussi à faire connecter le Google Analytics de votre fournisseur de site Web avec le compte Google Ads d’un autre fournisseur ?
- Êtes-vous en mesure de voir « under the hood » et d’obtenir l’accès aux comptes Google Ads, Google Analytics, Google Tag Manager, Google Search Console, Meta Business Sites, ainsi que les pixels et scripts intégrés sur votre site ? Êtes-vous propriétaire de ces comptes et composantes ?
- Pouvez-vous faire les changements que vous voulez sur votre site Web, ajouter des pages de destination et changer les formulaires ?
- Votre CRM est-il bien connecté avec toutes vos sources de leads, courriels, téléphoniques, etc. ?
- Pouvez-vous départager tous vos fournisseurs pour ce qui est de l’attribution de vos leads, ou tout le monde se donne-t-il le mérite ?
- Pouvez-vous facilement extraire l’ensemble des renseignements personnels d’un client de vos DMS, CRM ou autre base de données pour consolider les fiches clients ou pour une demande d’accès à l’information ?
- Si vous utilisez les services d’une agence de marketing externe ou d’un consultant indépendant, peuvent-ils avoir accès librement à l’ensemble de vos données ?
- Avez-vous unifié l’ensemble des définitions et des métriques différentes de tous vos rapports dans un tableau de bord qui commence par « combien de ventes » ?
- Avez-vous des intégrations complètement fonctionnelles avec des employés formés pour chaque outil que vous ajoutez ?
- Vos fournisseurs collaborent-ils pour vous présenter conjointement vos rapports de performance ?
Si vous avez répondu oui à toutes ces questions, vous êtes… Pinocchio. Entre nous, vous avez probablement répondu en majorité (voire en totalité) « non » !
Vous avez actuellement un manque de contrôle sur vos données et ce n’est pas l’idéal pour avoir une bonne lecture de vos actions et de leurs impacts dans le parcours d’achat de vos clients. Il est impératif que vous puissiez mesurer l’ensemble des étapes de conversion dans le processus de magasinage de vos clients. Le véritable contrôle des données pour un concessionnaire se mesure selon plusieurs critères, mais principalement :
L’accès aux données brutes : Pouvoir extraire des données propres et structurées sans friction, et pas seulement avoir un accès visuel à une interface.
« Si vous voulez intégrer quelque outil que ce soit, vous devrez le faire comme un ajout à votre structure et processus actuels et non pas comme un pansement qui va guérir une partie du manque d’exécution du travail. »
Données et analyses indépendantes : Un système distinct qui consolide et analyse toutes les données (ventes, service, site Web) en dehors des fournisseurs.
Résolution d’identité unifiée : Avoir un seul dossier client complet au lieu de plusieurs versions éparpillées.
Une base de données portable : Si vous changez de fournisseur, vos données, historiques, statistiques, audiences, segments et vos connaissances doivent pouvoir vous suivre.
Ce n’est pas seulement un problème de contrôle pour aujourd’hui, mais aussi un manque d’indépendance pour demain.
Vos données concessionnaires sont structurées de manière à ce qu’elles ne puissent facilement exister en dehors des systèmes dans lesquels elles ont été créées. Dans un monde où les consommateurs utilisent de plus en plus l’IA pour obtenir des réponses et présélectionner des véhicules, un concessionnaire dont les données d’inventaire sont verrouillées dans l’environnement d’un fournisseur pourrait ne pas être considéré dans les recherches des clients ou ne pas pouvoir se démarquer des autres, faute de contrôle sur ses données. Sans données propres, structurées et partagées, les outils d’IA ne pourront vous recommander facilement.
De plus, le manque de données ou les mauvaises données paralyseront toutes vos tentatives d’utiliser l’IA dans votre concession. Vous ne pouvez pas entraîner l’intelligence artificielle sur les données sur du chaos organisé. Si vous voulez intégrer quelque outil que ce soit, vous devrez le faire comme un ajout à votre structure et processus actuels et non pas comme un pansement qui va guérir une partie du manque d’exécution du travail. Vous allez devoir imposer une gouvernance stricte de vos données (conventions de nommage, définitions partagées entre fournisseurs, etc.) plutôt que de faire des nettoyages ponctuels.
Un nouveau standard « .adf 2.0 »
Dans les environnements classiques, les fournisseurs se battent pour s’attribuer le mérite d’une vente afin de justifier leur budget. C’est légitime. La nouvelle approche de l’attribution élimine cette concurrence externe en offrant un vocabulaire commun et une vision partagée de ce qui fait croître les revenus de la concession. L’attribution ne sert plus à savoir « qui » a généré le lead, mais à comprendre quelles actions génèrent réellement des revenus. L’objectif passe d’un suivi des conversions à une véritable « ingénierie de la valeur ».
L’industrie automobile a besoin d’un écosystème de données moderne, ouvert et centré sur le client. L’avenir n’est plus à la défense des anciennes méthodes et au contrôle de l’accès à l’information. Il appartient aux plateformes capables de créer de l’intelligence.
Est-ce un joueur majeur extérieur qui va transformer l’industrie ? Est-ce que les fournisseurs actuels vont se transformer et collaborer ? Est-ce que les constructeurs vont prendre le contrôle pour leurs réseaux ?
Est-ce que vous êtes acteur de ce changement pour vos clients et votre pérennité ?
